新聞事件進行營銷，已成為不少企業的重要傳播途徑之一。新聞事件的話題營銷模式與效果，經過蒙牛的《超級女聲》等案例，為國內諸多企業所認知并看重。尤其是一些年輕人掌管企劃部的企業，更是在不斷尋找類似的營銷機會。 
      新聞事件營銷，能夠將一家企業的品牌信息等，不斷出現于一個個全國媒體關注的熱點新聞事件。這種借助熱點新聞帶給消費者的品牌印象深度和活躍度，絕非軟文和普通新聞所能比擬。當然，許多企業，尤其是一些中小企業，在新聞營銷層面是基本無所作為，參與一些熱點新聞話題的機會更是少之又少。如何在有限的資源內，實現企業新聞營銷的最大執行規模與效果，是許多企業追求的目標。

      熱點新聞事件，是稀缺資源。這就要求企業在新聞事件營銷的實行過程中，即使是一個很小的事件也要進行分輪次傳播，以求達到營銷的最大化。在媒體受眾細分的當今，企業完全可以根據不同媒體制定不同的新聞方向，通過分層次、分時間段地進行新聞滲透，讓企業品牌在一個新聞事件中得到最長時間和最大規模的傳播。

      以本人接觸過的劉翔破12.88秒紀錄營銷事件為例。在這一案例中，涉及可口可樂、耐克、visa這樣的國際最知名品牌，也有伊利這樣的國內大眾化知名品牌，此外還有杉杉西服、隆鑫摩托等。除了這一案例外，本人還將穿插一些曾操作的中小企業新聞營銷案例，以作參考。

      第一輪進攻：新聞事件爆發當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播

      在劉翔破紀錄當天，劉翔代言的可口可樂、耐克、伊利等全部投放了網絡廣告等。其中，耐克當天趕制出的電子廣告，在上海外灘震旦大廈戶外電視屏幕上播放。劉翔13日歸國時，《北京晨報》和上海《東方體育日報》頭版刊登了耐克的12秒88廣告。當天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克戶外廣告，都換成了12秒88的巨幅內容。可口可樂在劉翔破紀錄之后，也迅速召開了會議。但相比耐克，可口可樂只推出網絡廣告等部分內容，這與耐克的“兇猛”營銷無法比擬。而伊利與可口可樂所做的廣告基本差不多。

      但是，有一點很重要的是，企業在根據新聞熱點推出營銷活動時，必須重視與媒體的溝通。這將向媒體展現企業迅速有力的品牌執行力，從而通過媒體向大眾展現企業的活躍形象。

如在劉翔破紀錄當天，我們（當時還在媒體工作）立即聯系可口可樂方面。雖然可口可樂方面給的實質內容并不多，只是表示將投放網絡廣告，但我們為其制定了一個“劉翔破紀錄，可口可樂急推12.88廣告”的概念。

       這一新聞讓可口可樂在眾多劉翔“破紀錄”營銷中，成為了第一家“破紀錄”營銷的新聞主體，并通過其他媒體、網絡等得到大量傳播。而其他品牌當天也推出了劉翔的“破紀錄”營銷舉措，但他們一開始并未進行新聞傳播，這讓他們的活動僅停留于活動本身，而未能通過媒體展現其公司的品牌執行力。

      （如果伊利當天立即刊發新聞稿如《劉翔破紀錄，伊利全國發動12.88元推廣》等新聞，將伊利與可口可樂、耐克等國際品牌的“破紀錄”營銷進行對比，并傳給全國媒體的話。那么伊利將成為這場新聞事件中最大的傳播贏家，因為伊利將可憑此展現其與國際最頂尖品牌，同場競技并大獲全勝的形象。但是很可惜，好象沒看到伊利的這種新聞動作。）

      在可口可樂新聞傳播推出后，一些品牌和媒體跟進加強了“破紀錄”營銷新聞報道。但由于新聞傳播上的先后區別，已讓可口可樂在劉翔破紀錄事件中占據新聞先機。“可口可樂急推12.88廣告”新聞發布后，諸多媒體緊急跟進，而且網絡傳播滲透率及其可觀，網絡門戶、論壇以及大量的個人博客都轉載并評述了這一新聞。此后，可口可樂的“破紀錄”營銷新聞，也很快帶來了第二輪網絡大討論。

附：

       劉翔破紀錄不常有，熱點新聞事件不可得。對于中小企業而言，熱點新聞更是沒見過長什么樣。那么，企業應該如何主動去創造可能成為新聞熱點的素材，并讓素材能夠熱點新聞呢。{一個合適的媒體/一個好的新聞點策劃/一篇具有影響力的稿件}

      如一家非常有活力，但屬于中小型的影視廣告公司，想在德國世界杯期間做新聞營銷。該怎么做呢？我們做出來的稿件是《世界杯“拍掉”2億電視廣告》。先由該公司通過自身資源，整理出國內共拍了多少條與德國世界杯有關的廣告片，得出總價大概在2億元左右。然后采訪該公司老總，以該公司拍攝了多少條世界杯廣告片為引，結合行業整體情況完成稿件。這一結合世界杯熱點的行業新聞刊發后，國內廣告界媒體幾乎全部刊登了這一新聞。這讓該公司立即成為行業里的焦點企業。能在熱點新聞中代表整個行業說話的企業，自然給人印象深刻！

      第二進攻點：在新聞刊發后，迅速在網絡上發表分析文章，帶動第二輪討論

      在《劉翔昨破世界紀錄 可口可樂急推12.88廣告》刊發后，該新聞被一些營銷人士看到，并刊發了《劉翔，你真不該跑那么快！》感慨性分析文章。這一評論分析文章，對可口可樂而言，無疑是最佳的第二輪深度營銷文章。在這一案例中，該文章由一營銷人士主動寫作。但企業應注意的是，在很多時候，在這種情況下必須自己主動找相關人士進行寫作和討論，以保證第二輪傳播的有效，大規模執行。

       在《劉翔，你真不該跑那么快！》一文中，作者引用可口可樂推出的12.88版廣告，對可口可樂品牌的執行力發表感嘆，并為國內品牌表示可惜。如google一下“劉翔,你真不該跑那么快”，找到相關網頁約889000篇。這些轉載基本全部屬于網友主動自發的轉載，而轉載最多的是許多營銷類專業網站、個人博客以及各類論壇等。在這輪網絡的第二次深入滲透中，閱讀人群相對高端，這讓有關可口可樂營銷能力、品牌形象等在網絡之中制造了許多話題，并引起廣泛討論。

      話題營銷，是最直接的口碑營銷，是大規模讓網民主動、自發地進行企業傳播的重要渠道。在這一輪傳播中，耐克做得也很不錯，劉翔的破紀錄耐克視頻等全方位上，這挑起了不少網民的主動傳播。而伊利等品牌呢，此時依然在走公關文章的營銷，而非新聞戰。公關軟文，讓伊利的營銷僅僅停留于花錢，然后單向將伊利的牛奶概念灌輸給消費者，而非制造新聞熱點，讓中國的網民點燃主動傳播伊利品牌執行力，創新力的熱情，從而形成波濤洶涌的伊利—劉翔話題。

      如果伊利在第二輪中發動網絡大規模推廣，借助第一輪的媒體新聞。通過大量專家、網民的手筆，將劉翔破紀錄后，伊利當天的營銷策略、戰術及一些討論細節進行分析，并以國企伊利對抗可口可樂，耐克等國際大品牌營銷為概念，將可能讓網絡掀起中國品牌不輸給國際品牌的龐大中國企業美譽度討論（結合劉翔的中國人身份）。可惜，像伊利等國內品牌，在這一塊的傳播做得實在不怎么樣。

附：

      網絡對傳統媒體的影響正在不斷加深。一篇在網絡上轟動的帖子，一個在網絡上轟動的事件，都可能引起一些感興趣的傳統媒體。讓這一事件通過傳統媒體的新聞傳播，將再次在網絡上引起更大的反響。在第二輪傳播中，企業應該加以非常的重視，并及時將網絡熱點傳遞給相應的傳統媒體。

     尤其是一些沒有穩定的新聞渠道的企業，網絡戰場是一個只能選擇并必須重視的戰場。目前，一些行業的網絡競爭已經十分激烈，如IT、汽車行業等，在相關重點論壇上已經是由公關公司雇用的槍手集團軍作戰。

     第三進攻點：整理所有相關新聞，讓更多的目標受眾獲悉。