當(dāng)初人們學(xué)著喝啤酒的時候，誰也不會想到啤酒會有今天如此的火爆風(fēng)靡場面，可相比之下，葡萄酒卻始終找不到這樣的美事！釀酒業(yè)的發(fā)展，雖然已由高度酒向低度酒，白酒向果酒進行逐步轉(zhuǎn)變，但近10年來國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展卻不容樂觀，葡萄酒的大眾化消費市場從一定程度講也并未真正建立，葡萄酒行業(yè)放量的“井噴時代”也似乎遙遠不可及。葡萄酒市場之所以走勢緩慢、發(fā)展滯后，最根本的原因還在于多數(shù)葡萄酒品牌在市場推廣中走入了營銷的極端誤區(qū)...
一、不注重對消費市場的培育：葡萄酒已成為當(dāng)今酒飲市場的主流消費品種，但老百姓依然還是沒有象喝白酒那樣在家中來消費葡萄酒，我們更多的時候也是在酒吧和一些商務(wù)宴會場所看到葡萄酒的身影，葡萄酒市場的行業(yè)整體消費量不大是因為我們更多的消費者還沒有建立起葡萄酒的消費習(xí)慣，而之所以還沒有建立這種消費習(xí)慣，卻是因為我們的企業(yè)沒有從根本上做好市場消費培育。有者嘲笑我們的國人喝葡萄酒就象喝白開水一樣，不懂文化、不懂時尚！可你不引導(dǎo)消費，消費者能買你的帳么！我們都知道，葡萄酒含有多種營養(yǎng)成分、有益于人體健康，但這些都得進行宣傳，讓大眾知曉才是...
二、沒有針對國情建立自己的品牌文化：引導(dǎo)葡萄酒文化的認識將是吸引更多消費者的有效途徑，但我們必須為葡萄酒創(chuàng)造自己的文化。葡萄酒在國外被譽為“生命之水”，一直是天然飲料的國際主流，在西方酒文化中，消費者比較注重酒品本身風(fēng)格特點和飲用過程中的視覺、嗅覺、味覺等個性化的內(nèi)在感受，而中華酒文化則講究其形式、寓意、禮儀、功能。一個成功的葡萄酒品牌必須具備其深厚的文化底蘊，葡萄酒要進入國人的餐桌，就應(yīng)該強調(diào)自己的文化特色，如果一味地強調(diào)西方葡萄酒文化，一味得追求葡萄酒的浪漫時尚，就勢必會與我們的平民百姓消費者離得更遠，從而也就很難建立起我們的大眾化消費群體...
三、不注重對白酒消費群體進行瓦解拉攏：影響國內(nèi)葡萄酒市場發(fā)展有各種因素在內(nèi)，但重要的一點就是中國消費者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣是以白酒為主，多數(shù)消費者對葡萄酒的認識不足，更體會不到葡萄酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠消費者，而在一定范圍內(nèi)，不少好酒者都認為喝白酒才過隱。客觀上講，白酒消費者能相繼進入葡萄酒消費群體，葡萄酒的市場自然會愈加強大，雖然白酒與紅酒的消費群體在一定程度上有重復(fù)的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費市場肯定是有限的...
品牌建立在消費者心中，是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶。成功的品牌能抓住消費者的心，使企業(yè)成為市場競爭中的佼佼者。
一談起品牌，人們都會不約而同地談起品牌的“知名度、美譽度、忠誠度”。實際上，品牌的表現(xiàn)不只是這三個度，進一步細化、量化品牌的“度”，可將品牌的締造分成10個階梯不同的階段。
眾所周知，品牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀登升階梯一般，只有經(jīng)過一步步地累積、不斷地提高段位，才能登上成功的顛峰。
經(jīng)過多年地實踐及對幾百個成功品牌地比較分析，我們研究出以下品牌段位——階梯模型：
品牌入段：品質(zhì)度。
所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因為產(chǎn)品質(zhì)量(包括服務(wù)質(zhì)量)是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽度都只是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，品質(zhì)度不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。我們認為處于一段以下的產(chǎn)品不能推向社會，只有處于一段以上的產(chǎn)品才能面對營銷市場，并且隨著品牌的上升，產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)該從二段——三段……六段、七段等往上提高。
品牌一段：美麗度。所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后所處的美麗程度。慣例告訴我們，美麗的東西通常會給人們留下深刻的印象，美好的形象將會打動人們的心。無論是硬包裝還是軟包裝，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺沖擊的時代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果沒有美麗的形象包裝，也不會有好的市場。建立產(chǎn)品的美麗度，將為品牌的后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。
品牌二段：傳播度。好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立的堅實基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會當(dāng)中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。
品牌三段：注意度。傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。但是在這其中，公眾對品牌有一段時期的反應(yīng)過程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意時，并達到一定的程度，才能量變引起質(zhì)變。在沖動連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認知購買反應(yīng)。所以，在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。
品牌四段：認知度。品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。當(dāng)品牌被有所深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動等宣傳方式，加強與顧客的全方位的溝通。
品牌五段：知名度。品牌的知名度是品牌資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象、打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。當(dāng)品牌達到這個段位時，消費者對之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，如果這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。
品牌六段：暢銷度。知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評價指標(biāo)。如果說，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗于產(chǎn)品價值、價格、服務(wù)等。
因此，從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時，必須建立科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運用促銷組合方式，在產(chǎn)品營銷時，將品牌信息傳遞給廣大消費者，擴大加深消費者對品牌文化及其內(nèi)涵地了解。而購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成良性循環(huán)。
品牌七段：滿意度。很多知名品牌的產(chǎn)品在銷售中不是很令人滿意，在暢銷一時之后便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費者感到滿意。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費者的滿意度得以實現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)進行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費者心目中形成較大地滿意度。當(dāng)然，消費者的滿意有時不僅僅停留在產(chǎn)品上，有時更講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷追求自身的進步，在多方面達到消費者的滿意要求。
品牌八段：美譽度。美譽度指消費者心目中認為的最好的品牌，是源于消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的最高權(quán)威，品牌的美譽度不是通過廣告的吹捧所能建立，也不是用大力度的廣告說服所能得到的，而是經(jīng)過從認知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，當(dāng)品牌擁美譽度時，說明它在消費者中已有了較好的口碑。因此，更要無時無刻地以消費者為核心，一切服務(wù)于消費者，維護并提高品牌的美譽度。
品牌九段：忠誠度。品牌忠誠是指消費者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產(chǎn)品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。
品牌十段：跟從度。跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛的明星一樣，有很好的市場勢力范圍和發(fā)展?jié)摿Γ芍^達到了品牌營銷的最高境界。在這個段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級品牌，處于市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來經(jīng)濟利潤的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達到一個極致的地步。
達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。
品牌只是簡單的幾個字，但品牌的形成卻是一個長期的過程，每上一個階梯，都要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，不能疏忽任一環(huán)節(jié)。只有步步發(fā)展、層層鍛造、逐步升華，最終形成成功的品牌，才為企業(yè)的發(fā)展壯大建立起豐厚的無形資產(chǎn)。
